Como vender uma marca de luxo antes mesmo de se vender o produto em si?

Vendendo um conceito, uma experiência, um lifestyle.

Eis ai um grande desafio para as marcas de luxo, principalmente para as que vendem bens de consumo duráveis e de alto valor - como automóveis e eletrodomésticos - que não são comprados a todo momento e que são acessíveis apenas para uma pequena parcela da população.

E é neste contexto que entra a nossa loja da vez: a Intersect By Lexus - um verdadeiro show no quesito se fazer presente além da venda do carro e ainda ser associada a uma experiência de luxo impecável.

Para quem não conhece, a Lexus é a divisão de carros de luxo da Toyota e tem sua sede localizada no Japão. Tendo como foco a tecnologia e o design, a Lexus é atualmente uma das marcas de carros de luxo mais cobiçadas, sendo inclusive pioneira na tecnologia híbrida. Para ampliar o alcance, experiência de compra e contato com os clientes (ou futuros clientes) a Lexus criou um novo conceito de loja - a Intersect By Lexus.

Com unidades em Dubai, Tokyo e Nova York, a Intersect é o que a Lexus chama de “um lugar feito para as pessoas experimentarem o lifestyle da Lexus sem precisar sentar atrás do volante de um dos carros” - e é exatamente essa a experiência que eles entregam.

Dividida em três andares, a Intersect By Lexus de Nova York - localizada no Meatpacking District - é um daqueles lugares que dão vontade de ficar. Pense em um design de interiores imaculado (se é que se pode dizer isso de um design) - uma mistura de loja, café, museu, espaço de eventos, bar e restaurante, tudo impecavelmente pensado e bem executado.

No 1º andar está localizado o café, um espaço onde são feitas exposições e instalações temporárias e, é claro, um carro da marca exposto como se fosse uma peça de museu - com direito a iluminação especial e explicações detalhadas dos diferenciais e tecnologias contidas no veículo. Enfim, tem sempre algo de diferente rolando por lá, seja um evento, experiência, instalação ou exposição. Agora, por exemplo, está acontecendo uma exibição especial inspirada no novo filme do MIB - Homens de Preto (o carro pilotado pelos agentes secretos é um Lexus).

É subindo as escadas para o 2º andar (uma das partes mais incríveis da loja de NY) que você encontra o restaurante, lounge e bar. Ah, não deixe de reparar, ao subir, na parede toda feita com peças de carros pintadas de branco, é fantástica! O restaurante funciona com um sistema de rotação de chefs renomados - o menu muda a cada 4-6 meses, sendo sempre assinado por uma pessoa diferente - assim, a experiência se renova a cada visita. Ao lado do restaurante, funciona um bar e lounge com drinks de alta qualidade e super elaborados.

Por fim, o 3º andar é reservado para eventos privados, palestras e ocasionais exposições e instalações artísticas. Além de tudo isso, estão também disponíveis para compra os produtos da linha batizada de Crafted for Lexus, que são acessórios produzidos por artesãos locais exclusivamente para a Intersect. Pense em óculos de sol, acessórios de couro e itens de decoração únicos e de design nada comum.

Deu pra ter uma ideia do tipo de ambiente e experiência imersiva que a Lexus oferece com essas lojas?

Entre os princípios seguidos a risca pela marca está o “Omotenashi” - expressão japonesa que se refere ao comprometimento com uma recepção e hospitalidade excepcionais. Todos os funcionários da Lexus são treinados a prever as necessidades do cliente antes mesmo que este chegue a loja, ou seja, espere um atendimento e experiência de alto nível.

Concluindo - e respondendo a nossa questão inicial - a Intersect By Lexus é o melhor exemplo que eu vi até hoje (seguido pelo Gucci Garden) de uma marca de luxo que soube replicar, em forma de experiência, todo o lifestyle que o seu produto representa. Seja com o objetivo de se manter presente para quem já possui um dos carros, de atrair futuros clientes ou até de se tornar mais acessível para quem não pode ter o carro, mas pode de certa forma experimentar o lifestyle.

Agora, trazendo esse exemplo para o varejo “da vida real”, o questionamento que precisa ser feito pelos varejistas de 2019 é: como transmitir o lifestyle da minha marca para o consumidor de forma a ser considerado referência no meu campo de atuação? Se todos os seus concorrentes fazem tudo sempre igual, que tal ser aquele que vai fazer algo diferente? Essa é a hora de tomar iniciativa e não ter medo de mudar o status quo - o consumidor agradece.