TOMS Shoes e o modelo de varejo one for one
Está cada vez mais comum encontrar marcas que defendem alguma causa, realizam eventos beneficentes, doam parte dos lucros para alguma instituição, e assim em diante. Afinal, as novas gerações se preocupam cada vez mais com o impacto que causam no meio ambiente e na sociedade onde estão inseridos. Os millennials gostam de saber que o dinheiro deles foi bem gasto e até aceitam pagar mais em troca de transparência e boas ações.
Apesar de várias marcas estarem adaptando algumas de suas operações, produtos e sistemas de produção para atender às novas exigências dos consumidores, são poucas as que já nasceram tendo como objetivo principal tornar o mundo um lugar melhor. A marca do post de hoje não só faz parte dessa minoria, como foi uma das precursoras do modelo "one for one".
Você já deve ter ouvido falar das alpargatas da TOMS, não?
A ideia surgiu durante uma viagem para a Argentina, quando Blake Mycoskie, fundador da TOMS, presenciou as dificuldades de crianças que crescem sem ter sapatos para calçar. Assim, em 2006, junto com cinco estagiários em um apartamento em Venice, na Califórnia, Mycoskie abriu a TOMS com o seu famoso modelo de varejo "um pra um", em que, para cada par de sapatos comprado, um outro par seria doado para uma criança carente.
Como eu, talvez você questione o quanto doar sapatos pode ser de grande ajuda para crianças que muitas vezes não tem nem o que comer. Pode ser que realmente não seja a primeira necessidade dessas pessoas, mas pensa o quanto um sapato pode ajudar na prevenção de doenças - transmitidas pelo contato com o solo contaminado, na auto-estima das crianças e até na melhoria na capacidade de locomoção. Um sapato pode ser o que falta para elas conseguirem ir para a escola, por exemplo.
Enfim, argumentos a parte, a TOMS logo se tornou febre entre os jovens. Além de representar certo status - afinal cada par custa no mínimo U$50 - as alpargatas se tornaram símbolo de pessoas cool, antenadas e preocupadas com as causas sociais. Hoje, a marca já conta com nove lojas físicas espalhadas pelos EUA, além do e-commerce e outros pontos de revenda.
Em paralelo à expansão física, a TOMS aumentou também as categorias, variedade de produtos e, consequentemente, de ações sociais. A marca passou a produzir os produtos em comunidades que eles ajudam, aumentando assim a oferta de emprego. O modelo one for one é aplicado em todas as linhas de produtos da TOMS: as vendas de óculos custeiam tratamentos oftalmológicos, cada pacote de café vendido gera 140 litros de água limpa para pessoas em locais de saneamento básico precário e a venda de bolsas ajuda mulheres a terem partos seguros.
Em tempos em que se pode adquirir qualquer coisa em um clique, oferecer experiências é fundamental para as pessoas que desejam fazer um bom proveito do tempo que tem. Foi com isso em mente que a TOMS montou cada uma de suas lojas, que não são meros espaços para a venda de produtos, mas locais de encontro comunitário.
A loja de Nova York, por exemplo, tem um café na entrada servindo os cafés produzidos por eles - além de pastries e souvenirs; um pátio externo com aquecedores para eventos e reuniões informais e uma estante de troca de livros - deixe um livro que você não quer mais e leve outro. Enfim, a loja foi projetada para ser um local de encontro, estudo, trabalho, relaxamento, ou seja, um destino - e não apenas um local onde as pessoas vão só quando precisam de um sapato ou acessório novo.
A TOMS é um excelente exemplo de coerência e branding bem executado, todas as ações, projetos, produtos, pontos de venda falam uma mesma língua e seguem os mesmos propósitos. Isso sem falar que é a prova concreta de que lucro e filantropia podem sim andar lado a lado.
E aí, você já conhecia a TOMS? O que pensa sobre o modelo one for one? Deixe seu comentário!
