Algumas das minhas marcas favoritas são aquelas que encontram soluções para problemas tão comuns e corriqueiros que a gente às vezes nem se da conta que existem. Eis aqui o caso da ThirdLove, a marca americana de lingeries que chegou para desbancar a gigante, Victoria’s Secret. Soa pretensioso? Então olha esse dado:

Fundada em 2013 em São Franscisco - CA pelo casal Heidi Zak e Dave Spector, a ThirdLove já é a terceira maior varejista online de roupas íntimas dos EUA, ficando atrás apenas da Victoria’s Secret e da Aerie (marca da American Eagle). A ideia da marca surgiu da dificuldade da co-fundadora Heidi Zak de encontrar um sutiã que servisse perfeitamente em seu corpo - em uma gaveta com 12 pares, não tinha nenhum que se encaixasse sem nenhum tipo de incomodo. Pesquisando mais sobre o assunto, Heidi descobriu que 80% das mulheres usam o tamanho de sutiã errado - ou seja, não era só ela que tinha esse problema.

Foi assim que a marca nativa digital nasceu com um propósito aparentemente simples: oferecer o tamanho de sutiã perfeito para todo e qualquer tipo de corpo e sem perder o estilo. Quem é mulher (ou conhece bem o mercado), sabe que normalmente nos deparamos com o seguinte impasse na hora de comprar sutiãs: ou eles são bonitos, ou são confortáveis - raramente une-se o melhor dos dois mundos. Foi exatamente para preencher esse gap do mercado que surgiu a ThirdLove.

Ok, se parece fácil e é um problema reconhecido, porque não temos várias marcas fazendo o mesmo? A resposta está neste número: a ThirdLove oferece mais de 80 tamanhos de sutiãs diferentes, eis aí o grande diferencial. Isso porque os EUA já usam o sistema de tamanhos de busto e largura das costas diferentes. Imagina aqui no Brasil que a grande maioria das marcas de lingerie ainda trabalha com tamanhos padronizados (P, M, G ou 40, 42, 44 etc). Além dos tamanhos diferenciados, a ThirdLove merece atenção por uma série de outras estratégias e posicionamentos que fazem todo sentido com os novos hábitos de consumo. Confira a seguir:

Movimento Body Positive

Indo na contramão da sua principal concorrente, Victoria’s Secret, que só bem recentemente (e depois de várias críticas) passou a apresentar mais diversidade de corpos em suas comunicações, a ThirdLove já nasceu pensando em oferecer produtos para todos os tipos e estilos de mulheres. Produtos feitos para elas se sentirem bem e não para ‘agradar’ os homens.

Além de oferecer uma maior variedade de tamanhos de sutiã possível, sempre feitos a partir de corpos de mulheres reais ao invés de padronizados por máquinas, a marca ainda apoia o movimento body positive através de suas campanhas e mídias sociais. Para quem nunca ouviu falar, o movimento body positive questiona os padrões de beleza impostos pela mídia e mais recentemente pelas redes sociais - um movimento que incentiva as pessoas a amarem seus corpos como eles são e entenderem que a beleza está no diferente e não na padronização.

Tanto em seu site quanto nas redes sociais, a ThirdLove faz questão de mostrar mulheres e corpos reais em imagens praticamente sem retoques e edições. O resultado? Identificação. Fator cada vez mais buscado por consumidores. Afinal, fica muito mais fácil comprar quando se consegue visualizar como você ficaria usando aquele produto.

Marketing de Conteúdo Real e Personalizado

O Fit Finder ajuda as clientes a encontrarem o sutiã perfeito em apenas 60 segundos

Enquanto algumas empresas só estão descobrindo agora a importância do Marketing de Conteúdo, outras o utilizam cada vez mais de forma automatizada e padronizada, e poucas, bem poucas, o utilizam de forma inteligente, estratégica e direcionada para o seu público. Pode-se dizer que a ThirdLove entra nesse terceiro grupo com sua estratégia DTC (direct-to- consumer).

A diferença é notável logo na página inicial do site que vai além dos banners grandes mostrando produtos. Por lá, a consumidora encontra sempre uma pitada útil de informação - seja sobre um produto específico ou sobre a proposta da marca. Além disso, a marca tem também um blog (nenhuma novidade aqui em termos de estratégia de SEO), porém é importante observar a utilização deste.

Em vez de funcionar como uma página separada com textos que raramente serão lidos, o blog da ThirdLove entra quase que imperceptivelmente entre as páginas de catálogo e menus do site e serve exatamente o seu principal propósito: entregar informações realmente interessantes e relevantes para a cliente. Nada de pautas vazias feitas exclusivamente para fins de ranqueamento no Google.

Outra super aplicação de Marketing de Conteúdo, pensando na etapa de captura de leads, é o “Fitting Room Quiz” ou “Fit Finder”, um questionário super completo feito para que as clientes possam encontrar os modelos e tamanhos de sutiã perfeitos para elas no site da marca. Com perguntas que vão desde a forma como os sutiãs de outras marcas vestem no corpo delas até suas preferências em termos de cores e modelos, o quiz serve algumas funções: oferece um serviço, auxiliando as novas clientes a acertarem a numeração no site, faz a captura de leads pedindo o e-mail delas para mandar o resultado e ainda fornece uma série de insights para a marca na hora de desenvolver novos produtos.

Do Online Para o Offline

E, por fim, eis aqui mais um caso de marca nativa digital explorando as possibilidades do varejo físico. Em 2019 a ThirdLove abriu sua primeira pop-up store no bairro do SoHo em Nova York com o objetivo de testar a viabilidade e influência das lojas físicas nas vendas. O espaço pequeno com decoração aconchegante e intimista (esse que você vê nas fotos) foi pensado mesmo como um cartão de visitas para a marca que até então só existia no mundo virtual. Uma forma de criar awareness e passar mais confiança para quem nunca tinha comprado.

Segundo o co-fundador da marca Dave Spector, bastava uma única visita na loja física para encontrar o tamanho e modelo de sutiã perfeitos - depois a maior parte das clientes seguia comprando 100% online. Ou seja, a loja passa mesmo a funcionar como uma forma de aquisição e fidelização de novos clientes.

Apesar dos planos de abrir outras lojas em pontos estratégicos pelos EUA, a ThirdLove acabou fechando a pop-up de Manhattan em 2020 devido à pandemia da covid-19, ainda sem planos de inaugurar novas unidades. Mesmo assim achei relevante trazer aqui pelo novo formato de loja de lingerie que eles propõem (bem mais aconchegante e menos ‘opressora’ que a Victoria’s Secret, por exemplo) e pela presença de conteúdo também no espaço físico com os infográficos de formatos de seios e modelagens erradas de sutiãs.

Prova de que o online e o offline andam cada vez mais integrados e que investir em conteúdo de qualidade faz toda a diferença - uma forma de prestar um serviço e fidelizar o cliente.